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直销模式不再吃香 雅芳4400万美元卖广州工厂“补妆”

2019-01-18 01:09
来源: 每日经济新闻

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  1月8日晚间,美国直销巨头雅芳宣布作价4400万美元出售其位于广州的工厂,接盘方为韩国化妆品龙头LG生活健康旗下的The Face Shop(以下称为菲诗小铺)。此外,两家公司还签订了制造和供应协议,广州工厂将继续为雅芳制造化妆品。

  雅芳首席执行官Jan Zijderveld称,此交易提供了更大的经营和财务灵活性,使雅芳拥有更精简、更敏捷的全球基础设施,有助于更高效地运营。

  《每日经济新闻》记者留意到,雅芳本次出售工厂并非首次。2018年7月,雅芳就出售了美国最后一家工厂,此前也已关闭美国两家工厂。业内人士表示,传统的直销模式已失去优势,雅芳的产品增加了库存的风险,本次卖出工厂对雅芳减轻负担、保障盈利颇具意义。

  将广州工厂卖给菲诗小铺

  雅芳1月8日晚在官网发布的显示,雅芳已与亚洲最大的消费品和美容公司之一、韩国LG生活健康子公司菲诗小铺达成协议,菲诗小铺将收购雅芳在中国广州的美容制造业务的全部股份。通过出售,雅芳获得净收入4400万美元。

  记者注意到,本次交易的标的实体为广州雅芳制造有限公司,该公司是雅芳1994年12月设立的子公司,注册资本为2150万美元,主要运营雅芳位于广州的化妆品工厂。

  雅芳表示,公司还与菲诗小铺签订制造和供应协议,根据该协议,广州工厂将为雅芳的中国业务和其他市场制造产品,使工厂的生产能力最大化,雅芳在该工厂的合作伙伴将继续与公司合作。

  1月9日,雅芳公司在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,交易完成后,菲诗小铺将成为雅芳的委托制造商,现有员工将继续受雇于广州雅芳制造有限公司,工厂也将持续生产雅芳产品和菲诗小铺自有产品系列。此外,广州雅芳制造有限公司将保留其企业原名。

  事实上,雅芳与韩国LG生活健康在生意上的合作早有交集。2018年4月,雅芳就将其日本公司以约9600万美元的价格出售给LG生活健康的子公司Ginza Stefany。

  直销优势还在否?

  作为一家具有超过130年历史的企业,雅芳曾创造了一段全球直销行业的神话。

  1990年,雅芳进入中国。彼时打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员(又称雅芳小姐)通过直销模式,迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年,雅芳小姐数量一度高达35万人,雅芳在中国的年营业额也达到了10亿元人民币。2003年的巅峰时期,雅芳中国曾完成24亿元的销售额,销售网点更是一度突破1万个。

  然而,随着消费习惯的改变,直销模式不再“吃香”,曾经的全球直销巨头雅芳似乎有些“美人迟暮”。

  财务数据显示,雅芳近年来全球销售额不断下滑,2014年~2017年分别实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。2014年~2016年,雅芳更是三年连亏,分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。2018年7月,雅芳出售了美国最后一家工厂,此前已关闭美国两家工厂。

  “雅芳以前在国内市场之所以畅销,主要因为其独特的直销渠道。直销通过人为的口碑传播,强化了产品性能和体验感,获得了一批稳定的客户。”广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“但如今随着互联网信息的透明化,消费者认知水平不断提高,传统的直销模式已经失去优势,雅芳的发展受到一定阻碍。”

  王先庆认为,在这种市场环境下,雅芳的产品销售受到影响,增加了库存的风险,实体资产容易变成风险资产,本次卖出工厂对雅芳减轻负担、保障盈利颇具意义。

  针对出售广州工厂事项,雅芳首席执行官Jan Zijderveld称,此交易提供了更大的经营和财务灵活性,使雅芳拥有更精简、更敏捷的全球基础设施,有助于更高效地运营。

  值得一提的是,近年来,雅芳正在谋求转型,提出了“Open Up Avon(开放雅芳)”战略。雅芳公司对记者表示,该战略主要体现在产品、渠道的数字化和电子化,以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作上面,尤其关注降低重资产、提高资产的利用率。

  目前,雅芳的转型已有进展,2017年顺利扭亏为盈,实现净收益2000万美元。

(文章来源:每日经济新闻)

(责任编辑:DF380)

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